如今，我国加入ＷＴＯ，经济发展势头良好，人民生活水平日益提高，一些经济发达地区的人均ＧＤＰ已接近中等发达国家的水平。1998年全世界人均消费冰淇淋1.3公斤，欧美地区更是达到了人均15公斤，而中国得人均消费量仅为0.9公斤，这巨大的市场成长空间，像一块磁石吸引着中外各大冷饮厂商。在激烈的市场竞争中，各品牌为了争取更大的市场份额使出浑身解术，攻杀战守，随之而来的便是连年不断的冷饮大战。........
此文分析得还是很深入的。
冰淇淋大战与促销新思路
文郭 磊 蔡云升
前 言
中国冷饮行业发展很快，据有关统计数字显示，其产量在10年间增长了12倍。去年国内冰淇淋销量达140万吨，每年以5％的速度增长。2002年内蒙伊利公司的冰淇淋产量达17.5万吨。创历年来的最高水平，连续八年产量全国第一。冷饮品种从几十种一下子增加到了3000多种，各种口味的冰淇淋使国人大饱口福。然而，这一片大好的发展势头却不能让各冷饮厂家乐观的接受。我国冷饮的重点市场上海市1994年冷饮厂家有130家，2001年只剩43家，其余均被淘汰。与此同时，国内其它地方的一些小品牌也因招架不住激烈的竞争而败下阵来。而一些强势品牌却愈战愈勇：2002年和路雪宣称要用1.5亿元来用于广告、促销及品牌建设；雀巢更"一声叫破春城晓"，几十种新品一齐上市；国内冷饮老大"伊利"号称平均三天推出一种新品；同是来自大草原的蒙牛"大发牛威"投资两个多亿，在北京通州打造加工基地，同时将其营销中心和产品研发中心迁入北京。
根据这些市场情况的反映，业内人士比较一致地认为，冷饮行业的品牌集中度将进一步提高，甚至有业内人士提出，冷饮行业会在3－5年内，出现由2－3个品牌垄断市场的局面。据悉，日本的冷饮市场就是几乎被"明治"和"雪颖"两个品牌瓜分。难怪一些外国大品牌在中国哪怕是亏损经营也不愿退出，还要拼命的与国内品牌竞争，哪怕他们等待的目的就是要到最后与其它一两个品牌一起垄断市场。据媒体报道：美登高从1992年进入中国以来，累计投资已达3亿多美元，合人民币二十几亿元，而据《中国经营报》2002年2月4日的相关报道，截止2001年6月30日国内老大伊利的资产总额也只有16.5亿元。由此可见，国内品牌与国外品牌在资本实力上的确无法相比，而国内品牌的本土优势，对消费者的了解和对市场的熟悉程度也是国外品牌短期内很难具备的。
一、价格战
高品质的冷饮，低价位的促销，是我国一些大型冷饮企业推行的市场策略，为此有的企业获得了很大的成功，产品畅销大江南北多个省市。内蒙古伊利集团一个很大的优势就是中低价，走遍全"一块五"的伊利苦咖啡、伊利火炬、伊利脆皮，给外资品牌们一个最大的启示：品牌、口味是市场竞争中的有力武器，但最重要的还是价格。1998年和路雪和雀巢两大品牌开始全面大幅度降价，范围几乎涉及所有品种。1999年和路雪又宣布将高价产品下调25％－30％，足以显示了其以亏损抢市场的决心。雀巢的政策是做好和路雪的跟随者，在产品上保持与和路雪的一一对应竞争，自然也不会落后。伊利更是不敢怠慢，紧盯和路雪、雀巢的发展动向，坚持"中档低价，高档中价"的市场定位。
经过几年的价格下调，和路雪公司55％的产品定价在2元以下，虽然该公司的高层人士曾说"价格战把冰淇淋行业变成了一个很糟糕的行业，把品牌市场变成了商品市场，赚不到钱。"但是，和路雪已经形成了从0.5元一支的"小牛奶"到12.5元一盒的"千层雪"，覆盖高中低市场的"上下通吃"优势。这种情况无疑是对伊利、蒙牛等国内品牌的挑战，和路雪、雀巢们脱下了"高贵的外衣"来抢占中低市场，质优价廉的专利将逐渐不为国产品牌独享，无形的削弱了国产品牌在竞争中的优势。而国产品牌至今几乎从未正式进入高档产品领域，这一切无疑将加剧中低档市场竞争的激烈程度。
据北京英昊亚太咨询有限公司在2002年5月26日至6月2日对北京市场的调查，如今0.5－1.5元产品占据市场的主流，冷饮行业已经进入了微利时代，如继续进行恶性价格竞争，势必会影响整个行业的健康发展。然而有的企业为了牟取暴利，不按实际配方投料，偏离标准组织生产，使产品多项指标不合格，严重损害了消费者的利益，也损害了冷饮行业的整体形象。也有的企业，明着不再降价，却暗中增加产品的重量，"加量不加价"，使产品的个头越做越大。
二、品种战
推新品和价格战是当今冷饮市场中的两个最主要的竞争手段。内蒙古伊利集团上海公司的一位负责人士曾公开表示："冷饮的竞争就是新产品的竞争，消费者不喜欢一成不变的品种，不断推出新品将使我们在去年的基础上更进一步"。的确，伊利现有180多个新品种，基本上是3天推出一个新品，在产品研制上是开发一代，储备一代，淘汰一代，而且味道、造型都可以与国外品牌抗衡。几年来，伊利的苦咖啡、火炬、小布丁、四个圈等经典产品赢得了广大消费者的青睐。
外资品牌和路雪在产品研发上更是老道，该公司产品"小牛奶"的外形非常适合小孩的小嘴口型，而且份量适宜、营养充分、质地细腻，孩子可以一次完全吃光，不会弄脏衣服和小手，所以推向市场后一直深受消费者欢迎。同时该公司也加大了推新品的力度，2001年上市的60多个产品中就有50％是新品。在市场上和路雪那裹着巧克力、配着杏仁粒、香草口味"大梦龙"，各种口味的"百乐宝"、"可爱多"、"可丽波"一直都是最能吸引消费者目光的产品。作为世界排名第二的雀巢公司在2001年开发了14个全新产品，改良了六个老产品，而且雀巢公司推出了一系列针对中国消费者的产品，如：中华珍宝、浪漫风暴、大嘴等，并为其知名品牌"花心筒"、"摩爵"增添了巧克力口味。另外，雀巢还在保持自身风格的基础上，特别选用了中国消费者喜欢的红豆、绿豆、芝麻等口味以满足更多人的需求。根据灵狮内部简报的消息，2002年4月的不完全统计，进入市场的新产品超过了108种，其中雀巢推出了18个品种，和路雪推出15个，益民食品一厂推出8个，冷狗公司推出14个。其它一些国产品牌也不甘落后"天冰两吃"就是一个很新颖的产品，上市后销量很大。另外不少企业还精心设计了丰富多采的象形冷饮、夹心冷饮、水果冷饮，盐水冰棍等多样化的冷饮品种，但也有一些企业不把精力放在新产品的研发上，却在冷饮的名字上下功夫。"爱的初体验"、"追捕千年虫"等奇怪的名字，甚至还有些不健康的名字，如："小秘傍大款"、"黑白两道"等，想以此来迎合个别消费者的猎奇心理。
虽然中外各品牌在不断开发新产品，但产品同质化的问题已经非常严重，因为一旦某个品牌投入大量精力开发出的新品上市看好，其他品牌的仿制品也跟着克隆出来，造成了市场上的许多产品除了包装，性质都差不太多。比如，德氏大果、蒙牛雪派、宏宝莱大笨牛，假设闭上眼去吃就很难分出来。又如伊利2002年1月推出"心多多"后不久蒙牛就出了"圈多多"，样子差不太多，而北京的北冰洋冷冻食品有限公司2002年4月份生产的"曲多多"竟和"心多多"在外包装的底色、雪糕图案的设计等方面如出一辙，几乎难以分辨，真不知道是伊利在学北冰洋，还是北冰洋在学伊利。总之，这种情况在行业内实在是太多了。
三、广告战
2001年和路雪用于广告促销的品牌建设费用为1亿元，2002年增到1.5亿元；2000年蒙牛的广告费用为2000万元，2001年安排了4000万元，2002年世界杯期间蒙牛的广告也是频频出现；2001年河南天冰花了几十万元请影星周迅拍广告片，接着又扔出2000多万在中央电视台和各地方台大作广告；伊利为"四个圈"也花了3000万元。
如今冷饮消费从过去的防暑降温转变为现在的休闲享受，淡季不淡了。于是，各大品牌在电视广告的投放上也一改往"淡季缩水投放"的谋略，广告也没有了"淡季"。从全国所有冷饮品牌在2001年1月至2002年5月的广告投放量上可以看出：
2001年1－3月，2001年10月－2002年3月的全国冷饮广告投放费用为167237839元，约占总额费用的38.01％。
2002.01－2001.03（淡季）71941051元
2001.10－2001.03（淡季）95296788元
2001.01－2002.05广告投放累计总额439968717元
淡季冷饮广告投放费用总计167237839元，占总额38.01％。
以和路雪公司为例：
2001.01月，和路雪电视广告投放费用为1223600元；2002.01月，电视广告费用增长到3850220元
2001.02月，和路雪电视广告投放费用为206810元；2002.02月，电视广告费用猛增至1424330元
2001.03月，和路雪电视广告投放费用为9587230元；2002.03月，电视广告投放费用为10144300元
又如伊利公司：
2001.01月，伊利公司电视广告投放广告费用2541020元；2002.01月，伊利公司电视广告投放费用21580元
2001.02月，伊利公司电视广告投放费用6097376元；2002.02月，伊利公司电视广告投放费用9950835元
200103月，伊利公司电视广告费用5216716元；2002.03月，伊利公司电视广告投放费用14572360元
据调查显示，广告的影响力集中在50％－90％，促销的影响力集中在50％－80％。因此，广告、促销对消费者购买冷饮有着重要的影响。越来越多的广告把消费者的目光从一个产品拉到另一个产品，再从另一个产品拉到下一个产品，企业若想在市场上取得好的业绩，品牌力，产品力，销售力，一个都不能少。
四、终端促销战
儿童是冷饮消费的主要群体。2002年3月，和路雪开始在上海、苏州、南京、杭州、北京、天津、成都、广州、深圳、郑州、西安等16个城市搞"舔一舔，找大奖"有奖促销活动。目的是为了让更多从未吃过百乐宝的小朋友成为和路雪的消费者，同时产生多次重复购买百乐宝冰激淋的效应。在活动中，消费者只要集齐印有"百"、"乐"、"宝"三个字样的兑奖棒各一根及一根印有奖品等级的兑奖棒，就可以参加和路雪的兑奖。奖品分五档：一等奖，戴尔电脑；二等奖，任天堂游戏机；三等奖，雷奇威遥控赛车；四等奖，百乐宝寻宝棋；五等奖，百乐宝玩具狮子或百乐宝背包。为配合该活动，和路雪精心制作了电视广告，并专门设计了活动标志，统一运用于各售点广告中，如：海报、立牌、台卡、宣传册、促销台及促销工作服等，而且还把参加活动的方法印到了百乐宝产品的包装上。由此可见，和路雪在促销中做得非常到位，但这"集点兑奖"的活动却不新鲜。从早年间"健力宝"瓶上的拉环到近几年各种小食品中的兑奖券，搞得一些消费者对奖品的诱惑已经有些麻木了。
伊利推出的产品"鱼"，让小朋友为"鱼"起名字，以此吸引消费者。更有一些商家敢出"高招"，买一支雪糕送一个气球，还真讨得小孩子喜欢，于是，同行争相效仿，一时间真不知是卖冷饮还是卖气球。还有一些厂商行事沉稳，只搞买一赠一、买二赠一或买三赠一。
美国促销协会总裁Ｗｉｌｌｉａｍ Ａ Ｒｏｂｉｎｓｏｎ说："广告创造了有利的销售环境后，促销就可以将商品推进输送管中。"如今是大量生产大量销售的时代，产品同质化严重，短时期内想个性化也不可能。据有关资料显示，促销费用大有超过广告费用的趋势，越来越多的企业开始选择使用一些促销手段。
五、品牌战
对于主要市场在城市的商品来说，品牌非常重要，而冷饮的主要市场就是在城市。品牌对于低端产品只是个简单的识别符号，不具备概括力；对于中端产品，品牌已有初步的代表作用，消费者可以多花一点钱购买喜欢的品牌，但企业必须通过一些手段告知消费者其产品的特点和好处；对于高端产品，品牌就是产品的代表者，也就是说品牌承诺就可以等同于产品承诺，不需要另外的说服，消费者乐意为牌子出钱，而且是按不同的牌子出不同的钱。强势品牌还具有链动能力，如果消费者一直在吃某个品牌的冷饮，当这个品牌推出新产品时他依然愿意去尝试。所以，当和路雪想要降价的时候，便搞出了一"推陈出新"的策略，一味宣传新品的推出却只字不提降价，为的就是不影响它多年苦心经营的高档品牌形象。
国内老大伊利推出了"唯雪"系列，将产品打入高档次市场，其目的不在销量多少，主要是提高整体品牌在消费群中的影响力。
杭州五丰冷食有限公司在上海举行的"冰品秀"，让模特们手持一支雪糕、甜筒，或者干脆自身装成一个巨大的冰淇淋，可谓是别出心裁。
和路雪的"丛林探险之旅"品牌推广活动把百乐宝狮子所代表的"探险的乐趣"的品牌理念传递给中国孩子。2002年"六·一"儿童节前后，和路雪在北京、上海两地专门为孩子们策划了"丛林探险之旅"活动，通过《丛林觅踪》、《火眼金睛》、《万花筒》、《丛林劲舞》四个活动组成部分，把一个有血有肉、诚实可爱、值得信赖依靠"百乐宝大狮兄"形象活在了孩子们心中。
另外，和路雪还在大城市开设了几间冰吧，目的也是扩大品牌的影响力。难怪和路雪（中国）有限公司总经理孔澎韬说："我们的策略其实很简单，就是建立一个强有力的、高档的品牌形象，它代表了欢乐，代表了对自己的宠爱。"
六、渠道战
畅通的销售渠道连接着企业与消费者，就像一条自来水管，将企业的产品输送到各个零售终端，为企业创造利润。冷饮的销售终端主要由社区小冰点（销量占总销量的30.6％）、超市（28.6％）和路边小冰点（27.7％）三部分构成，由于冷饮在销售过程中一直需要冷藏，但每个城市的冰柜数量都是有限的，因此，企业控制了更多的冰柜就意味着在市场中占据了有利的位置，并能有效地抑制竞争产品的销量。所以，产品的铺货率就显得非常重要。
内蒙古伊利集团过去采取产品从企业到一批，从一批到二批，然后到终端的营销模式。现在伊利作出了"一级配送、二级强化、决胜终端"的决策，销售人员直接对二批商进行销售、促销、服务和管理，充分保证了二批商的利益，同时也维护了价格秩序和物流秩序。伊利在北京以前有二批商2000多家，后来精减到130家左右，这130家分享2000家的利益，充分调动了二级批发商们的积极性。过去伊利85％的冷饮销量是通过总经销商来完成的，现在90％的产品都是通过自己的网络流向市场，从而加强了对二批、终端的控制能力和配送服务功能，也在很大程度上掌握了市场的主动权，缩短了厂家与消费者之间的距离。如今伊利的新产品推广，三天便可达到市场的铺货率在95％以上。
和路雪遵循的是其"即时购买"和"可得性与可视性"的理论。考虑到中国冰淇淋消费属于冲动型消费或户外型消费，它们在打市场时非常注重产品的可得性，和路雪一方面加大市场物资的投入，如配送冰柜、遮阳伞等；另一方面投入资金对销售人员进行培训，通过各种方法使产品能够溶入到消费者的生活中。
七、收购兼并战
1998年伊利在上海收购了外资企业不凡帝食品公司，成立了上海伊利爱贝公司，1999年实现销售收入80000万元，为伊利冷饮占领上海、江浙地区奠定了基础。2001年8月伊利重组了天津冷饮龙头天津康业食品有限公司，成立了天津伊利康业食品有限公司，使伊利冷饮大家庭又多了"雪世界"这个全国知名的副品牌。
1999年初，和路雪收购了香港屈臣氏旗下的冰淇淋企业--蔓登琳，使其产品的覆盖面得到了扩充。
1999年雀巢收购了上海福乐，在上海占据了主动。在和路雪忙于北方战场的时候，雀巢兼并了广州最大的冷冻食品企"五羊"，一举奠定了南方的优势。同时将五羊品牌武装起来继续巩固低端市场，加之雀巢本身的中高档定位，使其防线固若金汤，让南下进入广州开拓市场的和路雪困难重重。
八、开辟新战场
据业内专家分析：我国冰淇淋消费正处于一个转型期，即由过去的防暑降温型消费心态转向休闲享受型的消费心态，因而人们对冰淇淋的消费习惯、消费心理和消费方式都在发生变化。国外一些专家提出：企业应该明确目标消费群体及他们的特殊需求，在创新产品时要满足孩子们的好奇心理，因为儿童是冰淇淋消费的一个主要群体。由此可见，企业在今后的市场竞争中还需要加大在产品、营销等方面的创新力度。伊利的一位高层曾表示：在没有技术垄断前提下的竞争中，在产品同质化的大趋势中，企业想获取更大的市场份额，必须在各方面去迎合消费者。最近有人开发出来一种新颖的冷饮促销工具，并获得了几项国家专利，其思路就是迎合了广大少年儿童爱玩、爱搞小制作的心理特点。他们把现有的雪糕棒（冷饮的附属品）变成了玩具，可以任意组合成各种各样，形象逼真的玩具。比如：小木马、小房子、长颈鹿、直升飞机、航空母舰等等，而且还能组合成许多有主题的系列玩具。如：
（1）恐龙世界：由霸王龙、三角龙、翼龙、小暴龙、剑龙、腕龙等恐龙组成。
（2）欧陆风情；由城堡、教堂、别墅、小屋、风车等组成。
（3）温馨小家庭：由桌子、椅子、沙发、茶几、床、柜子、书架等组成。
（4）陆海空三军武器：由飞机、大炮、坦克、军舰、航母、直升飞机等组成。
除此之外还有昆虫世界、中国民居、动物王国等系列。
总之，这种雪糕棒玩具能给少年儿童提供一个动手动脑的空间，让小孩子们充分的发挥想象力。并且在玩的时候不受数量的限制，少则三五根、十几根，多则几十根、上百根，甚至几百根、上千根，能任意组合，变化无穷。
据介绍该组合玩具不但在组装的时候能得到动手的乐趣，而且，组合完成后，摆放在家中，还是一件有意义的工艺品。的确小孩子和家长看到自己构思，亲手制作的玩具，会从心底产生一种成就感。总而言之，这是一种既有简单玩法又能复杂组合的，集趣味、智力于一体的玩具。这套促销工具的实施方案可分三个阶段：生长期、收获期、深加工期。它是本着从物质到精神，从满足低级需求到满足高级需求的顺序，先对消费者进行物质刺激，再满足他们精神方面的享受。
第一阶段：生长期，推出最简单的玩法。
首先，企业要让消费者知道雪糕棒玩具是个什么东西？有什么功能？怎么玩？这时就配合海报的宣传把第一批新产品推上市，同时把雪糕棒的基本组合方法及典型的最简单的例子告诉消费者，让大家照样子自己组装，如，木马、飞机、小房子等。总之，第一阶段的目的就是让消费者毫不费力就能学会如何去玩，让他们很快就感受到雪糕棒玩具的乐趣。
第二阶段：收获期，由易到难，依次推出不同复杂程度的主题组合玩法。
雪糕棒不是可以组合成许多系列玩具吗？当第一阶段进入尾声时，消费者已经学会了雪糕棒的玩法，已不再满足于简单组合的时候，企业推出系列玩法。比如，先推出恐龙世界，再推出温馨小家庭，顺序按照每个系列所需雪糕棒的数量和组合时的难易程度，由少到多，由简到繁，依次推出。让消费者手中的雪糕棒数量和新玩法所需数量二者之间要有个差距，而且每个新玩法之间都有一定的差距，差距的数量划定在让消费者稍加努力就能得到的范围内。
第三阶段：深加工期，推出雪糕棒玩具创意比赛。
企业联合国家教委或少先队，配合素质教育，在全国开展雪糕棒组合创意大赛，设一个"小鲁班奖"来满足消费者的精神需求。比赛根据不同的时期定不同的主题，有针对汽车尾气污染的"末来的交通工具"、针对2005年中国登月的"月亮上的家"、针对2008年"我为奥运做什么？"等比赛主题。大赛分赛区设奖，国家级为"金鲁班"，省级是"银鲁班"，地市级是"铜鲁班"。给获奖者及辅导教师颁发证书、奖杯、奖牌，给他们所在的学校颁发锦旗、奖状、素质教育模范称号的铜牌，最大限度的满足他们的虚荣心。而且比赛还有《中国少年报》、《中国儿童报》、央视少儿节目的跟踪报道，获奖人员名单在《少年报》、《儿童报》上公布，优胜者代表作客央视大风车节目，现场表演。
搞大型比赛的同时也在城市中现场举办各种小型比赛，有锻炼少儿反应能力的比赛：要求小选手在限定的时间里，把有限的雪糕棒按照自己的构思组合成一件东西，并且能说出来这是什么：锻炼少儿动手能力的比赛：要求小选手把有限的雪糕棒组装成规定的项目，看谁干得快等等。总的来说这种雪糕棒玩具思路很独特，不但可以让雪糕棒变废为宝，而且还有益于少儿的智力开发。它把冷饮的销售概念从好吃拓展到好吃又好玩，也就"美味＋趣味"。由此可见，冷饮市场中的新创意、新方法层出不穷，今后的冰战又该有好戏上演了。
据上海冷冻冻食品网发布的资料，我国未来的冷饮工业发展呈八大趋势：第一，季节性差异逐步消失；第二，产品的针对性得到进一步加强；第三，产品向系列化方向发展；第四，冰淇淋口味趋向多样化；第五，产品向天然、保健、功能化方向发展；第六，外形与包装将更加新奇；第七，产品将出现组合化趋势；第八，洋品牌的市场份额会进一步扩大。■
参考文献（略）
我的日志
冰淇淋大战与促销新思路- -2007-08-28
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